Piloter l’expérience client

Pour générer une expérience client positive – cruciale pour le développement de l’entreprise – il faut avant tout, connaître son client et se baser sur trois objectifs fondamentaux : proposer une réponse à ses besoins, réduire son effort et permettre la confiance.

Beaucoup de projets sont lancés dans les entreprises pour répondre, souvent partiellement, à ces objectifs. Pourtant, l’enjeu de l’expérience client nécessite une approche globale.  

1/ Proposer une réponse aux besoins des clients

  • 1.1 Connaitre les clients

La collecte d’informations est nécessaire : données identitaires, de contact, d’achat, de paiement, d’usage, de comportement, d’enquête… Elles doivent être utiles, propres, fraiches, croisées pour définir et qualifier les segments client.

  • 1.2 Adapter l’Offre

La proposition de valeur de l’entreprise doit répondre aux besoins et aux attentes des segments client. Si elle est large, elle doit être personnalisée pour rester simple et donc efficace. La surenchère de fonctionnalités est rarement une tactique gagnante à long terme.

  • 1.3 Exprimer des émotions

L’affectivité se développe dans les moments de rencontre entre la marque et ses consommateurs.

L’écoute réciproque est doublement positive : elle apporte des feedbacks clés pour l’entreprise et le sentiment de reconnaissance pour les clients. C’est un paradoxe, plus la technologie s’intègre dans la relation, plus il faut l’humaniser.

2/ Réduire l’effort des clients

  • 2.1 Faciliter le parcours des clients

La meilleure offre n’est rien si elle n’est pas accessible. L’identification des irritants, la mesure de l’utilité, l’analyse des comportements et du temps passé sont autant d’attentions qui doivent permettre de construire des parcours efficients.

  • 2.2 Designer des services

S’assurer que l’interface du service est utilisable et désirable du point de vue du client et efficace et différenciante du point de vue du fournisseur.

  • 2.3 Communiquer intelligemment

Si le parcours client est devenu omnicanal, les sollicitations de l’entreprise le sont aussi : le bon message au bon moment sur le bon canal, qu’il s’agisse d’une communication individualisée liée à un processus (ex : confirmation d’envoi de colis par SMS) ou d’une campagne commerciale. L’intelligence est de définir l’appétence d’une cible à une communication et ainsi limiter la pression commerciale.

3/ Permettre la confiance des clients

  • 3.1 Affirmer son identité

Au-delà du produit ou du service, les clients choisissent et interagissent avec une entreprise. La marque exprime la raison d’être, les promesses, les valeurs. Le client doit y trouver du sens et de la réalité.

  • 3.2 Tenir ses promesses

La promesse distingue la marque. C’est un objectif qui doit être fort, cohérent et visible pour l’entreprise et ses clients. Les clients recherchent la transparence, l’échange et l’éthique : 3 critères pour inverser une défiance par défaut.

  • 3.3 Conseiller

Raisonner en écosystème permet à l’entreprise d’élargir la proposition de valeur avec des partenariats, se positionner en conseiller, plus qu’en vendeur, et offrir à ses clients un environnement fidélisant.

Vers une stratégie d’expérience client

Pour répondre à ces 3*3 objectifs, plusieurs services de l’entreprise peuvent être amenés à lancer des projets de façon autonome. Des projets qui représentent un portefeuille sans toutefois assurer la cohérence des informations traitées, des propositions et appétences générées, des ressources mobilisées et des résultats mesurés.

Imaginons une approche globale avec des points de mesure sur chacun des 9 objectifs ci-dessus. Les indicateurs peuvent être obtenus au travers de baromètres (Customer SATisfaction, Net Promoter Score, Customer Effort Score, notoriété…), d’Analytics (impressions média, recherche, trafic, conversion, testing, sentiment, taux de résolution…) ou d’analyses (études, focus group…).

Ce travail permet de définir l’état des lieux actuel et la trajectoire cible et surtout partager une vision transverse à l’entreprise centrée sur ses clients.

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Reste à décliner, séquencer, engager les projets et mesurer les actions.

Des jalons ponctuent la gouvernance du programme, pour permettre d’analyser l’impact des projets réalisés, et orienter les futurs investissements.

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Rechercher l’expérience client est essentiel pour l’entreprise, sa notoriété, la conquête et la fidélisation de clients. Voici trois défis pour votre stratégie d’expérience client : fixer vos objectifs et indicateurs, consolider et piloter votre portefeuille d’actions, développer la valeur client dans vos projets.