L’ère du social en B2B : l’opportunité d’une relation nouvelle entre le marketing et la force de vente ?

Se réinventer. Profondément. Structurellement, culturellement. Pour toutes les entreprises, la transformation est un passage obligé pour s’adapter aux nouveaux usages et rester compétitif dans des marchés en perpétuelle mutation. La relation client n’est pas épargnée et, en quelques années seulement, l’avènement du digital a provoqué un bouleversement total du processus commercial, avec une nouvelle étape : l’ère du social.

Un monde de communauté et de partage rapidement investi par les marketeurs pour travailler l’image de marque, puis par les commerciaux pour tracker les prospects, mais qui reste encore largement sous-exploité pour le développement commun du business. La raison ? Cela impliquerait pour le Marketing et les Sales d’aligner leurs objectifs pour adapter conjointement leurs pratiques, un exercice encore sensible dans la plupart des organisations.

Et si, finalement, le social selling était la meilleure opportunité pour se rapprocher et commencer à générer réellement des revenus ENSEMBLE ?

Le « social consommateur », ce nouvel acheteur qui nous pousse à changer

La digitalisation du consommateur et de ses habitudes d’achat n’est pas nouvelle. De plus en plus connecté, surinformé et peu sensible à la publicité, l’acheteur d’aujourd’hui est plus mature, plus exigeant. Il veut rester maitre de son parcours d’achat et passe systématiquement par une phase d’exploration en autonomie, tant et si bien que dans 60% des cas, il a déjà fait son choix avant même de contacter le service commercial d’une entreprise.

« En B2B, 89% des acteurs débutent leur parcours d’achat en ligne »

Avec l’ère du social, cette démarche est démultipliée avec des consommateurs qui partagent leurs expériences, sollicitent des avis et demandent des recommandations, accordant davantage leur confiance aux témoignages de leurs pairs qu’aux discours des marques.

Leurs attentes ont évolué et, avec elles, le rôle du commercial qui doit, lui aussi, se repositionner. Sa valeur ajoutée est désormais ailleurs et, pour affronter ces nouveaux enjeux qui s’imposent à lui, il doit opérer le passage radical d’une culture produit à une culture client.

Concrètement ? Le commercial moderne ne vend plus de produit, il écoute ses clients et leur apporte des solutions. Une véritable démarche d’« insight selling » qui repose sur des argumentaires ultra-personnalisés et adaptés au contexte global de sa cible. Une démarche rendue possible avec les actions du marketing qui ne doit plus se considérer comme un simple « chasseur de leads », mais comme le contributeur privilégié d’une data maturée, en phase avec ce dont le commercial a réellement besoin pour enrichir sa connaissance client et passer à l’action.

Marketing – Vente : travailler ensemble, c’est pas si simple !

Cette problématique est historique dans les entreprises. En témoigne une étude relayée par HubSpot, selon laquelle « 87% des termes utilisés par la vente et le marketing pour se décrire l’un et l’autre sont négatifs ». Dans ce contexte, dire que la relation entre les deux équipes est compliquée serait un euphémisme, et il est en effet fréquent d’entendre le premier se plaindre de l’incompétence de l’autre et réciproquement. Mais d’où vient cette opposition quasi-systématique ?

Comment se comprendre sans parler le même langage ?

Prenons un premier exemple concret avec la définition même du lead, un élément incontournable qui devrait logiquement être commun entre les deux parties. En théorie seulement, puisque dans la réalité, le marketing fournit des MQL (Marketing Qualified Lead, autrement dit, un internaute qui a montré un intérêt pour l’un des contenus partagés), tandis que les SALES ont besoin d’un SQL (Sales Qualified Lead), avec des niveaux d’information différents. Et dans la plupart des cas, la transition entre le MQL et le SQL, pourtant déterminante, n’est pas assurée parce que les équipes n’ont pas pris le temps de définir conjointement leurs critères.

De la même manière, le marketing ne jure que par les KPI (Key Performance Indicator, qui peuvent être le nombre de leads obtenus, des métriques de trafic ou d’acquisition…), alors que le commercial raisonne en KBI (Key Behavior Indicator), avec des indicateurs comportementaux qui vont lui permettre de personnaliser au maximum sa relation client.

Le fond du problème, c’est que tous ces éléments sont pensés séparément, puis mis bout à bout plutôt que réellement alignés !

Avancer ensemble, c’est d’abord se fixer des objectifs communs

Générer des revenus en est un, c’est vrai. Mais de manière opérationnelle, on se rend compte que le marketing est surtout jugé sur le nombre de leads générés, alors que la réussite du commercial est indexée sur le nombre de vente réalisées. Bref, c’est une équation à plusieurs inconnues pas simple à résoudre. Une première clé accessible consisterait par exemple à définir ensemble ses besoins, puis de s’engager réciproquement sur des objectifs mutuels, actés en co-construction. Mais le chemin est encore long.

Le social selling : point de rupture ou nouvelle chance de réussir ensemble ?

En dépit de son énorme potentiel pour détecter des opportunités et accélérer le business, le recours aux réseaux sociaux est bien souvent marqué par une rupture totale entre un service marketing qui se sent abandonné dans ses actions par les commerciaux et une force de vente qui a bien du mal à s’approprier ce nouvel outil qui lui est imposé, sans avoir été réellement sensibilisé ou impliqué dans leur stratégie. Au risque que les équipes en question se lassent et abandonnent ce levier pourtant prometteur.

Une maturité et des attentes différentes

92% des responsables marketing disent inclure Linkedin dans leur mix marketing digital (Etude Demandwave , 2019). Ils misent depuis longtemps sur les réseaux sociaux pour promouvoir leur marque, services ou produits.

Les commerciaux, eux, sont globalement conscients de leur richesse pour tracker leurs suspects, mais leur présence sur les réseaux est beaucoup plus récente (45% d’entre eux y sont depuis moins d’un an, 82% depuis moins de 3 ans) et bien souvent, ils n’ont pas été embarqués par le marketing dans l’aventure sociale de l’entreprise.

Et pourtant, pour réussir en social selling, ils ne peuvent pas se passer l’un de l’autre !

Retour d’expérience – voici ce que l’on observe dans la majorité des cas :

  •  Le marketing investit dans la production de contenus, avec une stratégie social média définie et des publications régulières, au nom de l’entreprise.
  • Avec les évolutions algorithmiques des réseaux sociaux, le taux de reach est en baisse continue : autrement dit, la portée des publications est nettement inférieure aux nombres d’abonnés et avec 20 publications par mois, on peut espérer atteindre seulement 60% de son audience.
  • La seule solution pour aller au-delà ? Miser sur la viralité via l’engagement et le partage. On se retrouve alors à solliciter, parfois de manière très répétitive, les collaborateurs de l’entreprise en leur demandant de partager systématiquement toutes les publications mises en ligne.
  • En face, les commerciaux, dont Linkedin est désormais la première vitrine, ne sont pas forcément en accord avec la pertinence des contenus publiés et, en plus, ne sont pas à l’aise avec l’outil car on ne les a jamais sensibilisés à ces bonnes pratiques.
  • Résultat ? Tout le monde se braque : les marketeurs investissent dans les contenus sans résultat et les commerciaux y passent du temps de manière isolée, sans profiter des ressources mises à leur disposition – avec une conclusion commune : cela ne marche pas !

« Si tu tapes ta tête contre une cruche et que ça sonne creux, n’en déduit pas forcément que la cruche est vide ».

Proverbe chinois.

Quel autre scénario possible ?
– Les équipes commerciales sont sensibilisées aux enjeux, aux stratégies social média de l’entreprise et aux bonnes pratiques pour comprendre et se les approprier.

  • Un commercial impliqué dans le comité éditorial, pourra contribuer à l’arbitrage des contenus, pour que ceux-ci soient en phase avec ses besoins réels et la réalité terrain à laquelle il est confronté au quotidien.
    – Cette réflexion viendra nourrir la réflexion du marketing, qui pourra en retour, grâce à son expertise, produire des contenus à plus forte valeur ajoutée.
    – Le commercial, impliqué en amont, sera fier de partager des contenus dans lesquels il croit et en sera le premier ambassadeur.
  •  Résultat : une meilleure image de marque, diffusée par les collaborateurs, et un taux de transformation en forte hausse.

Et si on parlait enfin le même langage, avec les mêmes objectifs ?
Et si on repensait les organisations pour mieux échanger et, enfin, avancer ensemble ? Bref, et si on se donnait vraiment les moyens d’aligner les services Marketing-Ventes ?

A propos du SHAKER
Co-créé il y a un an par les agences nantaises AXELLESCOM et SWIMMINGPOOL, LE SHAKER est un programme dédié à toutes les PME BtoB de la région. Il a pour vocation de créer des temps d’échange et de réflexion sous différents formats (salons, petits-déjeuners thématiques, workshops, learning expeditions…) pour accompagner les entreprises locales  dans leur transformation, en confrontant la culture marketing et la vision des experts des 2 agences à leurs problématiques concrètes. Objectif :  dépasser les cadres projets pour prendre de la hauteur et remettre au cœur des stratégies le marketing, le digital, la créativité… en passant par l’alignement marketing-vente, une thématique universelle que nous aborderons plus particulièrement à l’occasion du salon de la relation client de l’Ouest.